双十一”买买买之后做什么?中金点评三大板块投资机会

时间:2017年11月13日 14:30:09 中财网
  2017“双十一”:广阔的市场,奋进的平台与品牌
  可选消费

  投资建议
  2017是“双十一”的第9年,“新零售”的第1年,“双十一”消费数据再次创造历史,大平台、大品牌、热情的消费者共同创造出了“中国的高度”、“全球的高度”。中国消费市场的发展空间无限,中国大消费领军公司们的创新发展能力卓越,值得全球投资人积极配置。

  理由
   2017年天猫“双十一”成交额达1682亿元,同比增长39.4%!这一增速既是令人鼓舞的高基数下的高成长,又为明年预留了一定的提升空间。

   需求端:中国市场潜力无限,消费升级、新市民带来强大购买力。天猫的品牌口号由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”,正反映出本轮“不一样的消费升级”的重要特征:商品与服务的品质升级。双十一是全渠道、全市场的狂欢节,热点区域全国开花,体现出电商和品牌消费的渠道下沉空间。

   供给端:各大品牌的踊跃参与、开拓进取。“双十一”的靓丽数据离不开各大品牌的重视与参与,众多大品牌积极策划准备、线上与实体店联动营销、爆款频出、喜报连连。双十一当日,成交过亿的商户数量高达167家。在各品类的销售排行榜中,各行业的领军品牌在线上线下都是王者,更值得投资溢价。

   技术与效率大幅提升。交易无线占比达90%,物流订单高达8.12亿份,支付宝完成14.8亿笔支付,效率大幅提高。

   世界影响力增强。国内消费者跨境购物快速发展,海外消费者日益增多。225个国家和地区的消费者共同参与了此次“双十一”。

  盈利预测与估值
  2017“双十一”平台搭台、品牌唱戏、精彩纷呈。我们看好中国消费市场领军全球的规模和活力,重申对中金大消费“中国好品牌”TOP30组合的推荐。

  风险
  若宏观经济增速不达预期,会影响消费市场表现。

  2017双十一回顾:全渠道布局将成为食饮企业长期竞争力
  食品饮料
  事件
  我们更加明显地看到了食品饮料企业布局全渠道的动力,包括线上零食品牌对利润与线下销售的追逐,以及线下乳制品/保健品企业通过产品创新与电商品牌化积极提升线上销售占比。未来全渠道布局将成为食饮企业长期竞争力。

  评论
  线上零食龙头增速放缓,开启全渠道布局。今年双十一零食品牌全网销售额排名前三仍然依次是三只松鼠、百草味、良品铺子,且主要品牌均比去年更快突破历史记录。但值得注意的是坚果零食品类线上增速已出现放缓,从已公布数据的三只松鼠看,17年双十一全网销售额达5.22亿元,同比去年仅低个位数增长。百草味尚未公布销售数据,但从交易指数排名上推测,增速亦较去年放缓。一方面,在线上流量爆发期后期,行业龙头排名逐步稳定后,线上零食企业在战略上正逐步从份额导向转为更加理性的利润导向;另一方面,我们判断线上企业最终仍然需要通过与线下的结合打开长期的、稳定的、更加广阔的成长空间。目前三只松鼠已经开始线下投食店的积极布局,今年双十一有22家投食店参与活动;百草味也早已开始了线下的发展。我们判断未来会看到更多积极运作全渠道的零食企业,包括三只松鼠、百草味等线上品牌的线下化,也包括好想你来伊份等传统线下品牌的电商化。

  线下为主的乳制品品牌积极布局线上,成效明显。过去以传统线下渠道为主的国产奶粉、液态奶品牌正在积极布局电商,成效显著。按京东平台数据测算,婴幼儿奶粉双十一销售呈数倍增长,国产奶粉品牌如贝因美、伊利、飞鹤等对品类增长贡献显著。双十一液态奶全网销售前十榜单中八成销售额被蒙牛、伊利、光明三家企业占据。我们认为传统线下企业对自身品牌和新产品的持续投入使得其在消费者心中的口碑优势不断强化,同时企业亦在积极迎合消费者习惯的变化,提升电商在总收入中占比。

  进口保健品热度不减,汤臣倍健排名上升。2017年双十一天猫保健品店铺前十榜单中,Swisse、Movefree、Muscletech等海外品牌排名靠前,汤臣倍健则继续位列国产品牌第一名,且较去年排名有所上升。汤臣倍健电商品牌化战役成效显著,3Q17电商占收入比重已达到20%,同比翻倍增长。公司通过线上专供QS产品与线下传统产品形成区隔,以更好响应年轻的电商消费群体对产品迭代更新的需求变化,同时合资公司旗下的自然之宝品牌与天猫合作良好,今年双十一跻身榜单第十名。

  风险
  部分企业双十一销售数据尚未公布,我们的分析基于已发布数据。

  从双十一物流量看快递增速
  仓储物流
  行业近况
  2017年双十一结束,我们结合数据分析对快递物流行业的影响。

  评论
  成交额增速回升。2017年天猫双十一当日成交额达到人民币1,682亿元,同比增长39%( 2016年为32%)。菜鸟网络全天物流订单量为8.12亿个,同比增长24%,订单量增速低于成交额增速,我们认为可能的原因是家电等大件、高货值商品增速快。公司的业务量数据方面目前只有中通官方公布截止到19:50全网快递订单突破1亿件。根据国家邮政局数据,11日主要电商企业共产生快递物流订单8.5亿件(数据口径与阿里存在差异),同比增长29.4%;当天共处理3.31亿件,同比增长31.5%。国家邮政局此前预测,11月11日至16日期间邮件、快件业务量将超过15亿件。双十一和11月的业务量对于预测下一年的业务量具有指导意义:根据历史数据,当年11月的业务量有望成为下一年的月平均量,虽然随着其他电商平台在全年推出各类促销活动,双十一的拉动效应可能略有减弱:2016年11月业务量占全年的比重略有下降。随着基数增大,快递业务量增速将趋缓,但我们认为2018年快递业务量有望增加约100亿件至500亿件,对应增速24%。

  物流速度成为商家重要竞争手段。菜鸟网络、商家和各快递服务商通过大数据预测、提前分仓、智能路由、自动化仓储和分拣等手段,提升物流时效和消费者体验。天猫8.12亿订单中3.66亿个已经在当日发货,第一单送达仅用时12分钟(圆通),并且在海淘进口(中通完成第一单,用时33分钟)、农村、中西部物流速度上提升明显。截止到11日上午10点已有266个城市收到包裹。

  快递公司中转费上涨,四季度盈利有保障。据我们了解,今年双十一旺季期间,为了保证服务和时效,各快递公司收取的中转费有不同程度的上涨,尤其是对于5公斤以上的快件上涨幅度会更高(大件分拣效率更低)。去年四季度公路治超等因素导致成本上涨,单票盈利有所下滑,我们预计今年四季度单票盈利有望回升。

  风险
  双十一期间业务量增速低于预期,人工、燃油成本大幅上涨。
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